Wszystko dla klienta!

Pacjenci, których potrzeby są przez daną aptekę maksymalnie zaspokajane, uznają ją za placówkę wysokiej jakości. Efektem tego jest największy skarb, jaki możemy otrzymać od klientów – lojalność!

Na lojalność klientów warto pracować, nawet jeśli nie od razu widać efekty starań. W dalszej perspektywie przyniesie to wymierne korzyści, a produkty i usługi wysokiej jakości zawsze przetrwają na rynku. Dlatego zwracajmy szczególną uwagę na to, co stanowi główny przedmiot oceny z perspektywy pacjentów – asortyment, wygląd i funkcjonalność placówki, ceny, obsługę. Tyle teoria, ale potwierdzają ją realne historie z ubiegłego roku.

Po pierwsze, asortyment

Właścicielka jednej z aptek zauważyła, że zostaje jej coraz mniej recept do zrealizowania w kolejnym dniu. Każda znana mi apteka ma takie recepty, bo nie jesteśmy w stanie przewidzieć wszystkich pomysłów lekarzy i często przypadkowych pacjentów. W tym wypadku można było pomyśleć, że asortyment jest odpowiedni, skoro coraz rzadziej pacjenci muszą czekać na realizację. Rozsądna pani kierownik postanowiła jednak zgłębić sprawę. Po rozmowach z personelem i poświęceniu kilku dni na pracę przy obsłudze klientów, odkryła tajemnicę. Okazało się, że wyjątkowo często pacjenci, w przypadku braku leku w aptece, rezygnują z czekania i mówią: „To ja sprawdzę jeszcze w innej aptece”.

Oczywiście takich pacjentów nikt nie liczył. Po prostu pacjent nie zrealizował recepty i poszedł do innej placówki. Po rozmowie ze znajomymi, pacjentami i lekarzami z okolicznych placówek okazało się, że jedna z pobliskich aptek zmieniła właściciela i poprawiła gospodarkę magazynową. W omawianej historii tempo akcji było dynamiczne – pani
kierownik postanowiła wprowadzić procedury, które poprawią jakość w tym obszarze.

Po pierwsze, środki planowane na inwestycje w modernizację zaplecza apteki zostały przeznaczone na zwiększenie magazynu, aby móc utrzymywać większą różnorodność asortymentową. Z drugiej strony personel zobowiązał się do rozmowy z pacjentem i w przypadku leków kupowanych regularnie, których brakuje dla danego pacjenta, zawsze pytają, czy zakup będzie powtarzany. W sytuacji gdy pacjent deklaruje, że dany lek kupuje regularnie, farmaceuci mówią: „Ustawimy to w systemie tak, aby specjalnie dla pani/pana lek zawsze był u nas w magazynie”. W ten sposób buduje się swojego rodzaju zobowiązanie: my dajemy najwyższą jakość, a pacjent czuje się zobligowany, aby następną receptę wykupić u nas.

Ostatnim krokiem była wizyta pani kierownik u okolicznych lekarzy w celu zapytania o to, jakie leki i w jakich ilościach powinny zawsze być w aptece. Po powrocie do placówki zabezpieczyła zapas tych produktów. Zaskoczyło mnie to, że właścicielka wysłała jeszcze wiadomość SMS do lekarzy z informacją, że oczekiwane leki są od ręki dostępne w placówce.

Powyższa historia pokazuje, jak można szybko i skutecznie podnosić jakość z myślą o pacjentach, ale oczywiście wymaga to inwestycji – zarówno pieniędzy, jak i czasu. Warte docenienia były w tej sytuacji dwie rzeczy. Po pierwsze, zespół apteczny był w stanie szybko zidentyfikować problem, a po drugie, udało się skutecznie zadziałać. Dla mnie bardzo rozsądna była decyzja o przesunięciu środków z mniej ważnej inwestycji w stronę istotniejszej w danym momencie (zwiększenie wartości magazynu).

Po drugie, obiekt

W okolicach Lublina była pewna apteka, którą odwiedzały głównie osoby starsze. Małe miasteczko nie było miejscem silnej konkurencji, ale pojawiły się plotki, że w okolicy może powstać nowa apteka. Właścicielka wspólnie z personelem szukała słabych stron, czyli odpowiedzi na pytanie, co może skłonić pacjentów do ewentualnego pójścia do konkurencji. Apteka, jak się okazało, była znana z doskonałej dostępności leków (dobry magazyn!), wielu promocji i dobrych cen oraz fachowego personelu. Wszystkie rozmowy skupiły się na wnętrzu lokalu, które było ciasne i na tle konkurencji mało atrakcyjne. Jedna z farmaceutek wspomniała o poprzednim miejscu pracy, w którym nie było szyb.

Wskazała na to, że pacjenci, szczególnie starsi, bardzo to sobie chwalili. Mogli zadawać spokojnie pytania, słyszeli odpowiedzi, zachowana była intymność rozmowy. Poza tym dzięki likwidacji szyb apteka stałaby się bardziej przestronna. To wszystkim się spodobało i w następny weekend zrobiono mało kosztowną modyfikację – usunięto szyby ze stanowisk sprzedaży i wysokie gabloty, które pomniejszały optycznie wnętrze. Jedyną trudnością było przeniesienie produktów z usuwanych gablot do szuflad, ale już w poniedziałek reakcja pacjentów wynagrodziła trud. Do dziś  klienci dziękują farmaceutom za tę zmianę i mówią, że teraz mogą spokojnie się poradzić, o coś dopytać. Jest to nie tylko poprawa warunków lokalu, lecz i samej obsługi. Wystarczyło usunąć szybę!

Po trzecie, ceny

W tej sprawie wiele już zostało powiedziane, ale warto przytoczyć prostą historię apteki, w której okolicy pojawiła się „tania apteka”, czyli taka, która większość produktów sprzedaje po zaskakująco niskich cenach. Zespół apteki nie chciał jej likwidacji, więc zamiast się poddać, zaczął intensywnie poszukiwać metod konkurowania. Zanim jeszcze otworzyła się wspomniana konkurencyjna placówka, w aptece pojawiło się wiele ciekawych rozwiązań, związanych z cenami.

Przede wszystkim najlepsze dwie półki (doskonale widoczne dla pacjentów) zostały przeznaczone na markowe leki, pasujące do sezonu i w doskonałych promocjach. Chodziło o to, aby obecni w aptece pacjenci widzieli, że są tu oferowane liczne promocje, choć niekoniecznie muszą z nich korzystać. Poza tym znaleziono dystrybutora, który umożliwia zakupy po niższych cenach oraz prowadzi wydawnictwo promocyjne skierowane do pacjentów. Właściciele apteki zdecydowali się dystrybuować wydawaną gazetę w aptece, a produkty promowane w tym wydawnictwie były u nich obecne i miały rzeczywiście atrakcyjne dla klientów ceny. Personel zdecydował się również na większą aktywność w zakresie cen – ustalono procedurę, co robić w sytuacji, gdy pacjent narzeka na cenę. Zarówno ten, który komentuje, że „podrożało” lub „a ostatnio to było taniej”, jak i ubogi pacjent, który w czasie obsługi sygnalizował brak pieniędzy i wyraźnie potrzebował wsparcia. W każdej tego typu sytuacji pracownicy apteki proponują tańsze odpowiedniki leków na receptę, suplementy diety albo leki bez recepty.

Chodzi o to, by osoba, której zależy na korzystnych cenach, otrzymała możliwość takiego wyboru produktu, by wydać jak najmniej. Jeszcze przed otwarciem konkurencyjnej placówki widać było zadowolenie pacjentów i nawet wzrost ich liczby. Okazało się, że po pojawieniu się konkurenta, nawet gdy powrzucano gazetki promocyjne do skrzynek pacjentów, niewielu stałych klientów przeszło do nowej apteki. Obserwacja obrotu wskazała spadek o 5%, co jest wynikiem bardzo dobrym jak na sytuację ostrej walki z silnym rywalem konkurującym niskimi cenami. Jakość w tym przypadku oznaczała zaspokojenie potrzeb promocyjnych i cenowych wybranej grupy pacjentów. Ci, którzy kupują wszystko i wszędzie w najniższych cenach, i tak by odeszli, można mieć jedynie nadzieję, że nie dostarczają konkurencji zbyt dużo marży, lecz tylko sam obrót.

Po czwarte, obsługa

Ostatnio na Śląsku zaskoczył mnie zespół jednej z aptek, który sam udał się do właścicieli z wnioskiem usprawniającym. Farmaceuci zauważyli, że w aptece (ma ona cztery stanowiska) pacjenci nie wiedzą, w którym właściwie miejscu ustawić się w kolejce i czują się jakby oszukani, gdy ktoś, wchodząc później, wybrał inne „okienko” i został obsłużony szybciej. Pojawiały się nawet kłótnie pacjentów w związku z tym problemem. Farmaceuci zaproponowali gotowe rozwiązanie, które podejrzeli w innym mieście – duży napis nad stanowiskami obsługi „obowiązuje jedna kolejka” oraz linia na podłodze i ustawiony przy niej stojaczek z takim samym napisem. W ten sposób pacjenci, wchodząc, uczciwie stają na końcu kolejki, a potem podchodzą do pierwszego wolnego okienka.

Rozwiązanie to jest stosowane na wielu dworcach oraz w urzędach. Właściciel bez dyskusji wdrożył wszystkie elementy i znów pierwszego dnia pacjenci podziękowali, mówiąc: „Nareszcie!”. Oczywiście, przez pierwszy miesiąc trzeba było kilkunastu osobom wytłumaczyć zmianę i poprosić, aby ustawili się w jednej kolejce, ale potem już obsługa działała dużo sprawniej. Dodatkową korzyścią jest doceniana przez pacjentów większa intymność podczas obsługiwania i brak „sapiącego” pacjenta za plecami w kolejce, który nadstawia uszy i popędza farmaceutę albo znacząco głośno wzdycha. W tej ostatniej historii najbardziej podoba mi się inicjatywa farmaceutów. To element, który warto doceniać i premiować.

Tylko osoby, które na co dzień obsługują setki pacjentów i obserwują ich potrzeby oraz reakcje, mogą nam podpowiedzieć, co zrobić, by podnieść jakość. Powojenny sukces gospodarki japońskiej oparty był tylko na jednym elemencie – walce o najwyższą jakość. Co ciekawe, autorami tego sukcesu nie byli Japończycy, teorię zarządzania przez jakość (TQM – total quality management) wprowadzili u nich dwaj Amerykanie: Deming i Juran, którym nie pozwolono wdrożyć jej w Stanach. Po 30 latach kopiowano japoński sukces w USA, by wyjść z kryzysu i dogonić partnera zza oceanu. W teorii wspomnianych specjalistów zaciekawił mnie drobny element – w wielu japońskich firmach do dziś obecna jest skrzyneczka, do której każdy pracownik może wrzucić propozycję usprawnienia, czyli rozwiązania, które polepszy jakość. Może warto taką skrzyneczkę zainstalować w aptece? Jestem pewien, że farmaceuci mają wiele pomysłów i rozwiązań, które błyskawicznie polepszą wizerunek apteki, tylko z wielu powodów ich nie komunikują. Właścicieli i kierowników zachęcam do posłuchania mądrych głosów z pierwszego stołu!

Apteka na medal

Jakość można oceniać z różnej perspektywy i pod różnymi względami, warto jednak uważnie przyjrzeć się tym obszarom, które wpłyną
na ocenę jakości przez kupujących. Zwykle dzieli się je na:

• asortyment – szerokość oferty dostępnej dla pacjenta;

• obiekt – wygląd i ergonomia wewnętrzna i zewnętrzna;

• ceny – ich poziom faktyczny, wizerunek oraz natężenie promocji;

• obsługa – kultura, fachowość, szybkość procesu obsługi klienta.

Tomasz Barałkiewicz
Doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego