Profesjonalne meble apteczne
Ustawa refundacyjna, która efektownie weszła w życie 1 stycznia tego roku, zmieniła znany już dziś chyba każdemu farmaceucie artykuł 94a Prawa farmaceutycznego. W ustępie pierwszym czytamy o zakazie reklamy aptek lub punktów aptecznych i ich działalności.
Kilka linijek tekstu w ustawie refundacyjnej w zupełnie dziwnym miejscu (jaki związek ma refundacja z reklamą aptek?) spowodowało lawinę zmian. Czy apteka w grudniu tego roku będzie taka sama jak wygląda obecnie? Warto zadać to pytanie na podstawie zaobserwowanych różnych praktyk na rynku.
Siedem lat temu byłem na Białorusi i robiłem przegląd aptek i rynku farmaceutycznego. Zaskoczyło mnie to, że na ulicach nie było reklam, plakatów. Oczywiście wynikało to stąd, że nie było za bardzo czego reklamować (braki towarów) i dla kogo (brak pieniędzy), ale taka ulica bez reklamy wyglądała miło.
Obraz ten przypomniał mi się, kiedy spojrzałem na witryny aptek w styczniu. Z jednej strony dobrze się stało, bo poziom bałaganu i liczba reklam w polskich aptekach były czasami przerażające. Jednym z powodów tego zjawiska była wysoka aktywność firm i wprowadzenie do aptek licznych plakatów, stojaków, ulotek etc. Z drugiej strony w wielu przypadkach działo się to za zgodą właściciela lub kierownika apteki, którzy nie zwracali uwagi na bałagan.
Zdarzyło się widywać w styczniu wyblakłe, ogromne reklamy leków na alergię lub w listopadzie kremów przeciwsłonecznych. A już w świetle przepisów obowiązujących w 2011 r., inspektor farmaceutyczny miał możliwość reakcji w takich sytuacjach, bo przepisy zabraniały reklamy w aptekach, która utrudnia jej pracę i przeszkadza pacjentom. W ilu to aptekach zamiast patrzeć na farmaceutę, patrzyliśmy na naklejkę z hasłem reklamowym.
Bez względu jednak na to, jak wyglądała apteka przed 1 stycznia, po wielkim sprzątaniu, o którym pisałem w poprzednim numerze naszego magazynu, obecnie widać wszędzie nazwę apteki, godziny otwarcia i informacje o lokalizacji, na przykład w formie strzałki. Czysto, miło i spokojnie. Trzeba przyznać, że to jest niewątpliwy efekt ustawy – w wielu przypadkach usunięto plakaty lub naklejki, które już kilka lat straszyły w aptekach i na ich elewacjach.
Skoro znika reklama aptek, to zapobiegliwi aptekarze usunęli również większość reklam z wnętrza placówki. Tutaj pojawia się pierwsze pytanie, na które nadal nie ma jasnej odpowiedzi. Reklama ma służyć przyciągnięciu pacjenta do placówki, więc idąc za tą interpretacją, jeśli materiał reklamowy jest we wnętrzu, to już jest zgodny z przepisami, ponieważ nie może zachęcać do przyjścia osób, które już przyszły. Część aptek przychyliła się do tej opinii, ale z drugiej strony mógłbym przytaczać dziesiątki przykładów reklam we wnętrzu, które spowodują przyjście pacjenta w przyszłości.
Weźmy choćby doskonały pomysł promocji w formie obniżonych cen w wybranych godzinach i dniach tygodnia (tzw. happy hours). Informacja w aptece może komunikować, że od poniedziałku do piątku w godzinach od 10 do 12 wszystkie produkty poza refundowanymi są o 5% tańsze. Oczywiste jest to, że wieszając taki plakat we wnętrzu, pragniemy, aby pacjent do nas wrócił w tych godzinach – reklamujemy promocję i działalność apteki. Spory w tej sprawie pozostawię prawnikom, ale nie dziwię się aptekarzom, którzy w tej niejasnej sytuacji wolą po prostu nie mieć reklam również we wnętrzu.
Pierwszym w pełni zgodnym z prawem (w opinii licznych prawników) sposobem jest prowadzenie w aptekach reklam przez producentów. Oznacza to, że zarówno we wnętrzu, jak i w witrynie pojawia się reklama produktu, którą prowadzi producent lub apteka do tego przez niego upoważniona.
Sprawa jest jasna i prosta – nie naruszamy prawa, bo ono zakazuje reklamy aptek, a nie produktów leczniczych. Idąc za tą interpretacją, rozwijają się liczne działania reklamowe, które są reklamami producentów. W styczniu najpierw nieśmiało pierwsze sieci i grupy aptek opublikowały „gazetki” zawierające reklamy producentów z podaną ceną rekomendowaną. Materiały były rozdawane w aptekach.
Pojawiły się też plakaty, które komunikowały propozycje promocyjne producentów. Obserwowałem również pierwsze gazetki dystrybuowane do domów, które też nie mają bezpośredniego związku z apteką, a stanowią reklamę promocji producentów. Pamiętamy przecież, jak na przykład w okresie świątecznym Vigor był sprzedawany w specjalnej promocji – prawo nie zabrania producentowi reklamowania takowej.
Skoro robi to w gazecie, która jest dystrybuowana w aptece lub jej okolicy, jest to również prawo producenta, aby wybrać najlepszy możliwy nośnik dla swoich reklam. Rozwijają się więc bardzo dynamicznie niezależne wydawnictwa, które korzystając z zakazu reklamy aptek, pomagają producentom komunikować swoje promocje.
Podobnie wygląda sytuacja z witrynami lub też wnętrzem placówki. Bezpiecznie działający aptekarze po prostu wynajmują określone miejsca w aptekach i w ten sposób z jednej strony umożliwiają producentom prowadzenie reklamy swoich promocji, a z drugiej strony reperują budżet apteki, który mocno uszczupliła ustawa. Nie zdziwmy się więc, gdy za pół roku zobaczymy aptekę i jej otoczenie wyglądające podobnie jak w zeszłym roku, ale mechanizmy i model prawny działania będą inne.
Ciekawy jest wpływ przepisów na sytuację różnych podmiotów. Z jednej strony można powiedzieć, że dużej sieci łatwiej jest uruchomić niezależne wydawnictwo, które czerpie korzyści z reklam producentów. Spoglądając jednak na kary, jakie przewidział ustawodawca, sprawa nie wygląda tak różowo. Za naruszenie zakazu reklamy można otrzymać karę do 50 tysięcy złotych.
Sam, czytając ten zapis w projekcie ustawy w zeszłym roku, musiałem dwukrotnie liczyć zera. Karę można otrzymać za każde naruszenie osobno. Subiektywnie myślę, że ktoś się trochę zagalopował, ponieważ dla niejednej indywidualnej apteki, dziś w trudnej sytuacji ekonomicznej, którą jeszcze pogorszyło wejście ustawy, wymierzenie maksymalnej kary byłoby równoznaczne z jej bankructwem.
Pytanie brzmi więc, kto otrzyma pierwsze kary i czy w ogóle pojawią się takie, które spowodują zamknięcie aptek? Mam nadzieję, że pomimo braku taryfikatora urzędnicy, zgodnie z dobrą praktyką, przy nowych i trudnych do interpretacji przepisach wykażą dobrą wolę i raczej będą ostrzegać, niż srogo karać. Warto tutaj nawiązać do ciekawej wypowiedzi prof. Henryka Mruka podczas debaty na temat nowej ustawy, która odbyła się w styczniu na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Profesor zwrócił uwagę, że ustawa daje z dnia na dzień bardzo duże kompetencje i możliwości drastycznego karania aptek wielu urzędnikom.
Zgodnie z badaniami Philipa Zimbardo, znanego ze słynnego eksperymentu więziennego (studenci wcielili się w postaci więźniów i strażników i obserwowano ich zachowania), nawet najlepsi ludzie po nagłym otrzymaniu nadmiernej władzy mogą postępować nieetycznie i nadużywać uprawnień. Prof. Mruk zaznaczył, że do zmiany warto było się lepiej przygotować, również w związku z powyższym zagrożeniem, ale jest jeszcze czas, aby ten temat poruszać – nigdy nie jest za późno.
Wszystkie przemyślenia zweryfikuje czas i przykłady konkretnych decyzji, które zobaczymy na rynku. Dzisiejsza sytuacja wskazuje jednak na to, że zakaz reklamy, który miał wyrównać szanse pomiędzy aptekami na rynku, w wybranych przypadkach może te różnice pogłębiać.
Na koniec zachęcam do stałej i nawet wzmożonej obserwacji otoczenia. Wiele się dzieje i pojawiają się różnorodne rozwiązania. W konkurencyjnym otoczeniu, jeżeli jakiś podmiot będzie korzystał ze skutecznych narzędzi marketingowych, a drugi nie – to ten pierwszy zyska podwójnie.
Dbając o pozycję swojej apteki, powinniśmy analizować i rozważać wszystkie pojawiające się nowe narzędzia marketingowe, szczególnie jeżeli wykorzystuje je „sąsiad”. Należy jednak pamiętać o zagrożeniach, które są przedstawione w poprzednim akapicie, ponieważ nie każdego stać na podejmowanie ryzyka.
TOMASZ BARAŁKIEWICZ
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego
„Farmacja i Ja” marzec 2012
Niektórzy pacjenci są tak bardzo lojalni wobec apteki, a właściwie wobec farmaceutów w niej pracujących, że chwalą i promują aptekę wszystkim i wszędzie. Co musi zrobić personel apteki, aby zbudować tak dużą grupę orędowników swojej placówki? W jaki sposób zdobyć tak wiernych pacjentów i ich zaufanie? cały artykuł »
Pacjenci, których potrzeby są przez daną aptekę maksymalnie zaspokajane, uznają ją za placówkę wysokiej jakości. Efektem tego jest największy skarb, jaki możemy otrzymać od klientów – lojalność! cały artykuł »
Dlaczego jedne firmy odnoszą sukces, a inne – o podobnym potencjale – upadają? Konsultanci marketingowi Al Ries i Jack Trout, opierając się na swoim wieloletnim doświadczeniu, sformułowali „22 niezmienne prawa marketingu”. Warto je znać, bo – jak się okazuje – są uniwersalne. cały artykuł »
Minęło już pół roku od wprowadzenia ogromnych zmian na rynku farmaceutycznym. Powoli wyłania się jego nowy obraz i można zaczynać myśleć, co wydarzy się dalej, czyli jak zakończy się cały rok oraz czego się spodziewać po rynku w dłuższej perspektywie. cały artykuł »
W marcu i kwietniu miałem przyjemność realizowania cyklu szkoleń dla farmaceutów, podczas którego wraz z lekarzem specjalistą próbowaliśmy połączyć dwa elementy: wiedzę fachową i umiejętność jej skutecznego przekazywania pacjentom. cały artykuł »
Co może jeszcze zachęcić pacjentów do odwiedzenia apteki? Może warto postawić na bogaty asortyment i to nie tylko leków, ale także kosmetyków, produktów dla dzieci lub zdrowej żywności? Różne kategorie produktów mogą sprawić, iż pacjenci będą częściej do nas zaglądać. cały artykuł »
Podczas wielu moich wizyt w polskich aptekach farmaceuci często zadają mi pytania i dzielą się wątpliwościami na temat zmian i rozwoju rynku aptecznego. Czy warto rozwijać swoją placówkę, rozszerzając asortyment i tworząc „drogerię w aptece”? A jeśli tak, to jak to zrobić? cały artykuł »
W natłoku codziennych obowiązków często zapominamy, że do apteki przychodzą nie tylko dorośli pacjenci. Mamy, babcie lub dziadkowie zabierają przecież na zakupy córki, synów albo wnuki i nasza placówka również im powinna zapewnić miłą atmosferę. cały artykuł »
Promocje i rabaty pozwalają pozyskiwać głównie nowych pacjentów, warto jednak dbać także o tych, którzy stale odwiedzają naszą aptekę. Jest na to niezawodny sposób. cały artykuł »
Pacjenci coraz częściej wybierają apteki nowoczesne i dobrze przystosowane do ich potrzeb. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza że dokonując modernizacji placówki, usprawnia się także pracę farmaceutów. cały artykuł »