Pacjent podróżuje po drabinie!

Niektórzy pacjenci są tak bardzo lojalni wobec apteki, a właściwie wobec farmaceutów w niej pracujących, że chwalą i promują aptekę wszystkim i wszędzie. Co musi zrobić personel apteki, aby zbudować tak dużą grupę orędowników swojej placówki? W jaki sposób zdobyć tak wiernych pacjentów i ich zaufanie?

Podczas ostatniej wizyty w przychodni usłyszałem ciekawą rozmowę pacjentów. Zaczęło się od wymiany zdań dotyczącej cen leków, oczywiście w kontekście ich wzrostu. Po chwili narzekania jeden z pacjentów zaczął głośno chwalić pobliską aptekę, wśród komplementów pojawiały się te o „miłych i mądrych paniach”, ale głównym ich obiektem były ceny i zdolność farmaceutów do znalezienia najtańszych rozwiązań. Przed wejściem do gabinetu pan jeszcze zdążył powiedzieć: „Tam są takie miłe panie, że zawsze coś wymyślą, aby pieniędzy mi wystarczyło”.

Z jednej strony poszukiwałem kontrolera z NFZ, bo może choć raz aptece medal lub nagrodę by przydzielił za promowanie tańszych zamienników. Jednak z drugiej bałem się, że zaraz jakiś inspektor z WIF-u zarzuci starszemu panu naruszanie art. 94a Prawa farmaceutycznego, czyli „reklamowanie apteki”. Na szczęście starszy pan po przesłuchaniu u doktora otrzymał zwolnienie lekarskie i zamiast kary więzienia za reklamowanie apteki trafił do ciepłego łóżka. Wcześniej jednak poszedł kupić leki tam, gdzie zawsze!
Jak to się dzieje, że niektórzy pacjenci są tak wierni, że są w stanie promować naszą placówkę i chwalić ją na forum? Co musi zrobić personel apteki, aby zbudować tak dużą grupę orędowników tej placówki?
Na te pytania doskonale odpowiada teoria drabiny lojalności, która w bardzo obrazowy sposób ilustruje, jak klient przechodzi przez poszczególne etapy robienia zakupów: od pacjenta, który nie zna naszej apteki, do jej orędownika.

Po szczebelkach do góry

Drabina lojalności to jedna z moich ulubionych teorii marketingowych. Prosta, ale niezwykle skuteczna w praktyce. W pobliżu nowej lub już istniejącej apteki jest nadal wielu potencjalnych pacjentów, czyli tych, którzy nie kupują w naszej aptece. Najpierw musimy sprawić, aby przyszli do nas pierwszy raz. To niezwykle kosztowne i czasochłonne zajęcie, szczególnie na obecnym rynku, na którym z jednej strony kupujący otrzymują mnóstwo propozycji, a z drugiej obowiązuje zakaz reklamy aptek, więc nie możemy po prostu zakomunikować na tablicy reklamowej lub witrynie „przyjdź do nas!”. Sprawić, aby ktoś przyszedł do nas choćby raz, to cel wielu detalistów, również aptek.

Wyobraźmy sobie, że taki pacjent przychodzi i czy otrzyma w waszej aptece coś wyjątkowego? Coś, co zachęci go do powrotu? To pytanie zadawać powinien sobie każdy farmaceuta i właściciel apteki. Skoro udało nam się w jakikolwiek sposób (najczęściej kosztowny) zachęcić kogokolwiek, aby kupił u nas pierwszy raz, to musimy być pewni, że mamy coś, co zachęci go do powrotu. Lista atutów może być długa – od asortymentu, poprzez jakość obsługi, wygodny parking, aż po przyjazne wnętrze. Ważne jest jednak, aby coś zaciekawiło pacjentów – zachęcało do powrotu. Są sytuacje, które w 100% gwarantują powrót, dzieje się tak wówczas, gdy klient otrzyma więcej, niż się spodziewał.

Bardzo znany autor publikacji z dziedziny marketingu Harry Beckwith nazywa takie sytuacje syndromem Disneylandu1. Wyobraźmy sobie, że do apteki wchodzi pacjentka poszukująca leku dla dziecka – dwóch opakowań. Mówi, że to już trzecia placówka i nigdzie wcześniej nie było. Farmaceuta ma jedno opakowanie, co wprawia pacjentkę w zachwyt. Farmaceuta jednak dodaje, że drugie opakowanie będzie na jutro rano i widzi, że pani ma chore dziecko, więc proponuje dostarczyć je do domu, przepraszając jednocześnie za dyskomfort. Ta pacjentka korzystała z usług innych aptek, ale przypadek spowodował, że po raz pierwszy przyszła do nas
– i otrzymała więcej, niż się spodziewała.

Oczywiście, podobnie jak większość pacjentów, zaskoczona ofertą dowozu – zadeklarowała, że odbierze lek sama. Pozytywny szok jednak pozostał. Bardzo urosła chęć do powrotu, odwiedzenia nas przy kolejnej okazji, a od tego już tylko jeden szczebel dzieli nas od lojalności, czyli sytuacji, w której pacjentka będzie nam wierna i nie będzie kupowała w innych placówkach. Może kiedyś stanie się naszym orędownikiem i opowie innej mamie w przedszkolu lub na placu zabaw, gdzie warto kupować leki?

Kupić ponownie

Mój guru marketingu Philip Kotler zwykł mówić2, że nie ma tak wiernego klienta konkurencji, żeby nie można było go „przekupić” obniżką ceny o dwa centy. Nie wierzę akurat w te dwa centy, ale każdy pacjent ma próg swojej lojalności, który można znaleźć, i go nim przyciągnąć. Wyobraźmy sobie, że mama ze wspomnianego wcześniej przykładu wraca rano po drugie opakowanie leku. Farmaceutka z dużą troską pyta o zdrowie dziecka, wydaje lek i przekazuje wizytówkę apteki z godzinami otwarcia i mapką lokalizacji. Informuje pacjentkę, że jeśli przyjdzie znów z tą wizytówką, to otrzyma 5% rabatu na wszystkie zakupy poza produktami objętymi refundacją. Wykorzystane zostało najprostsze narzędzie, którego celem jest wprowadzenie pacjenta na drugi szczebel drabiny – zrobienie z niego osoby, która czasami przyjdzie do nas po zakupy.

Wspomniane 5% może się okazać za małym impulsem, w końcu chcemy przekonać pacjenta, aby zmienił swoje nawyki i zdecydował się czasami kupować w innej aptece niż zwykle. Dlatego pierwsze szczeble drabiny są tak kosztowne, musimy realizować działania, które zmieniają nawyki ludzi, a to nie jest ani proste, ani tanie. Ostatnio jeden aptekarz wydał gazetkę, która miała być całkiem legalnym wydawnictwem. Niestety, popełnił kilka błędów i oprócz poniesionych kosztów wydania otrzymał 5000 zł kary za naruszenie zakazu reklamy aptek. Dwa numery jednak wyszły i zauważalny był wzrost liczby pacjentów. Sami jednak przeliczcie, jak kosztowne było przeniesienie ich na pierwszy szczebel drabiny!

„Kupowanie pacjentów” i ich lojalności jest coraz droższe i trudniejsze, co z jednej strony jest ostrzeżeniem dla nowych aptek i ich planów biznesowych, a z drugiej przestrogą dla tych istniejących od lat, aby szanować pacjentów i walczyć o ich wierność.

Okazjonalny czy lojalny?

W swojej aptece widujemy regularnie pacjentkę, jest zadowolona z naszych usług, otrzymuje różne promocje, ale istotne jest, co robi np. po wizycie u kardiologa. Wracając do domu, ma po drodze wiele aptek, może czasami do nich wstępuje? Co robi, będąc w centrum handlowym, czy zawsze omija znajdujące się tam apteki? Na pacjentów wszędzie czekają pokusy, aby być niewiernym, i oczywiście większość korzysta, co powoduje, że nie możemy ich ustawić na bardzo wysokim szczeblu drabiny, razem z lojalnymi.

Co można robić? Przede wszystkim dbać o jakość, co omawialiśmy w poprzednim numerze „Farmacja i Ja”. Można rozważyć różne modele promocji sprzedaży (nie mylić z reklamą), które zagwarantują nam lojalność. Metod i mechanizmów jest wiele, warto więc wymienić najpopularniejsze. Rabat, rosnący w miarę jak się dokonuje zakupów w danej firmie, jest częstym mechanizmem, można go dokładnie prześledzić na przykładzie programu realizowanego w sieci Rossmann3.

Na początek otrzymuje się rabat 3%, ale jest on aktywny przez trzy miesiące (90 dni), jeżeli w tym czasie dokona się minimum sześciu zakupów, wówczas rabat rośnie do 4% i tak dalej aż do 10%. Ważne jest jednak to, że jeżeli nie dokonamy zakupów, to nasza karta traci ważność. Bardzo silny mechanizm, który wzmacnia się co 90 dni. Mając już 7% rabatu, boimy się kupować w innym miejscu, aby nie stracić karty i dążyć do 10%. Można spojrzeć też na dużo prostsze mechanizmy, gdzie po prostu stały pacjent otrzymuje 5% rabatu. Pozostaje liczyć na to, że część osób, będąc w centrum handlowym, pomyśli, że nie warto kupować drożej, jeśli w osiedlowej aptece czeka na nas nagroda w postaci rabatu.

O powyższych mechanizmach należy też myśleć w świetle zakazu reklamy, który mocno ogranicza komunikowanie się z pacjentami. Nie możemy wypisywać zasad na ulotkach, witrynach lub w lokalnej prasie, co powoduje, że powinniśmy mieć promocje proste i przejrzyste – możliwe do komunikacji ustnej przez personel apteki.

Nasi sojusznicy

O lojalność warto walczyć między innymi dlatego, że tylko wśród lojalnych rodzą się orędownicy. To oni są skłonni polecać naszą aptekę sąsiadom i znajomym. Są najlepszym źródłem nowych pacjentów, bo zgodnie ze starą zasadą lubimy zapytać o poradę znajomego. Robimy to przy zakupie leków przeciwbólowych, to tym bardziej zrobimy to przy wyborze apteki. Orędownik pomaga, jak w przytoczonym przykładzie z przychodni. Chociaż znajomy aptekarz, któremu opowiadałem tę historię, uznał, że ten pan był z pewnością tajnym wysłannikiem apteki, która płaciła mu za to „orędownictwo”.

Moim zdaniem szczerego i skutecznego orędownictwa kupić nie można, choćbyśmy nawet proponowali więcej niż wspomniane przez Kotlera dwa centy. Orędownictwo bierze się z przekonania do produktu lub usługi i pojawia się u tych, którzy w jakimś momencie dostali więcej, niż oczekiwali – Disneyland!

Drabina lojalności:
orędownik
lojalny
powtarza zakupy
pierwszy zakup
potencjalny

Tomasz Barałkiewicz
Doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego