Niezmienne prawa marketingu

Dlaczego jedne firmy odnoszą sukces, a inne – o podobnym potencjale – upadają? Konsultanci marketingowi Al Ries i Jack Trout, opierając się na swoim wieloletnim doświadczeniu, sformułowali „22 niezmienne prawa marketingu”. Warto je znać, bo – jak się okazuje – są uniwersalne.

Przyzwyczailiśmy się do sytuacji, kiedy wzrost rynku dostarczał dodatkowej marży, która zabezpieczała dobrą sytuację finansową aptek. Dzisiaj rynek farmaceutyczny nie rozwija się już tak, jak rok, dwa lub trzy lata temu. Dojrzewanie rynku powoduje, że nie ma miejsca na błędy. Ten, kto będzie je popełniał, nie odrobi strat. Dlatego warto, a co więcej – należy, położyć duży nacisk na przestrzeganie fundamentalnych praw marketingu. Wiele lat temu dwójka wspaniałych ekspertów, Al Ries i Jack Trout, napisała jedną z ważniejszych książek poświęconych współczesnemu marketingowi: „22 niezmienne prawa marketingu”. Gorąco polecam tę lekturę – dla większości pasjonatów marketingu ta książka jest tym, czym „Farmakopea” dla farmaceutów.

W niniejszym artykule omówię prawa mające szczególne zastosowanie do aptek, a które warto starać się wykorzystać i przestrzegać. Fascynujące jest to, że prawa te są prawdziwe bez względu na branżę. Analizy wielu sukcesów i porażek rynkowych niezbicie dowodzą, że ich geneza miała źródło właśnie we wspomnianych prawach Riesa i Trouta.

Prawo pierwszeństwa

Największe szanse na sukces mamy, jeśli z produktem lub usługą pojawiamy się na rynku  jako pierwsi. Powszechnie uznaje się, że lepiej być pierwszym niż lepszym. Najlepiej widać to w przypadku aptek, które jako pierwsze pojawiły się w danej lokalizacji – kolejnym konkurentom jest bardzo trudno odebrać im pacjentów.

Oczywiście prawo to dotyczy nie tylko otwarcia apteki, lecz także jej działalności. Na przykład, kiedy jedna z aptek jako pierwsza wprowadziła karty rabatowe, zbudowała przewagę. Kolejne apteki, wprowadzając takie karty, tylko powstrzymały odpływ pacjentów do tej pierwszej. Wiele lat temu powstał program „Dbam o Zdrowie”. Dobrze pamiętam, jakie sukcesy odnosiły apteki, które w danym otoczeniu wprowadzały ten program jako pierwsze. Później, kiedy wiele placówek miało już podobne narzędzia, nawet proponowanie lepszych nagród i ofert nie działało tak dobrze jak za pierwszym razem. Stosując to prawo, warto pamiętać o jego dwóch stronach. Możemy szukać wciąż nowych elementów budowania przewagi, które wdrożymy jako pierwsi, ale jednocześnie powinniśmy sprawdzać, czy inna apteka jako pierwsza w otoczeniu nie robi czegoś bardzo lubianego przez pacjentów. Wówczas powinniśmy szybko to skopiować i zabrać jej przewagę, jednocześnie szukając czegoś, co będziemy wdrażali jako pierwsi.

Kiedy ostatnio jeździłem po aptekach z przedstawicielem jednej z firm, zaciekawił mnie właściciel dwóch aptek w małym miasteczku. Przedstawiciel farmaceutyczny opowiedział mu o nowej serii produktów dla wąskiej grupy świadomych i „bogatszych” pacjentów. Aptekarz zapytał, czy produkty te ma w ofercie konkurencyjna apteka. Kiedy usłyszał, że nie, ucieszył się i od razu je zamówił. Powiedział bardzo mądre słowa: „Jeśli jest coś nowego, to chcę, aby pacjenci najpierw to zobaczyli lub kupili u mnie!”. Chciał być pierwszy z nowym asortymentem.

Od razu przypomniała mi się technika, o której miałem przyjemność rozmawiać kiedyś w Tesco. Po angielsku nazywa się ona first for new (pierwszy dla nowości). Oznacza to, że jeżeli chcemy być liderem, to musimy mieć w swoim asortymencie nowości rynkowe. Jak to działa? Otóż jeśli pacjent zobaczy w mediach reklamę nowego leku i uzna, że powinien go mieć, to przyjdzie do naszej apteki. Szczególnie dziś, kiedy w aptekach brakuje leków, można upatrywać przewagi w tym, że zawsze jako pierwsi będziemy mieli nowości.

Dziś, ze względu na zakaz reklamy i rosnące ograniczenia, jest mniej obszarów, w których można być pierwszym. Jest jednak kilka, które w wielu lokalizacjach nadal będą przyciągały nowością. Przykładowo można być pierwszą apteką „bez szyb”, samoobsługową, całodobową, z bogatym asortymentem dermokosmetycznym, stomatologicznym lub dla dzieci, z wysoką kulturą i jakością porad farmaceutycznych, pełną dostępnością leków bez potrzeby oczekiwania na dostawę etc. Warto szukać obszaru, w którym będziemy pierwsi, warto zastanowić się, czym możemy zaskoczyć pacjentów!

Prawo pierwszeństwa dotyczy również farmaceutów i ich pracy oraz kariery zawodowej. Można być w zespole pierwszym farmaceutą, który doskonale się zna na określonej kategorii produktów. W wielu aptekach pacjenci czekają w kolejce do danej farmaceutki, bo wiedzą, że to ona może im najlepiej doradzić i pomóc. W ten sposób buduje swoją pozycję w aptece, co gwarantuje jej pewność zatrudnienia, a z czasem przekłada się na korzyści finansowe.

Kierownik apteki również może być w określonym otoczeniu pierwszy w danej kompetencji. Na studiach podyplomowych z zakresu marketingu aptecznego spotykam wielu kierowników, którzy mają prosty cel – wiedzą, że sieć, w której pracują, ma wiele aptek i potrzebuje kompetentnych ludzi do centralnego zarządzania różnymi obszarami. Uczą się, bo chcą jako pierwsi mieć kompetencje, które pozwolą im się rozwijać i awansować w organizacji.

Podsumowując, należy stwierdzić, że warto poszukiwać istotnych obszarów w swojej działalności i starać się je zagospodarować jako pierwsi. Ci, co przyjdą po nas, nawet jeśli zrobią to lepiej, nie będą zdolni do zawłaszczenia tego obszaru, bo będą drudzy. Staną się naśladowcami…

Prawo percepcji

To niezwykle ciekawe prawo, które jest fundamentem marketingu. Mówi ono, że nieważne, czym produkt jest naprawdę, ale ważne, jak ludzie go postrzegają. Percepcja pacjentów to coś, o co powinniśmy walczyć. Podam ciekawy przykład, który analizowałem miesiąc temu. Apteka, która upadła, została przejęta przez nowych właścicieli. Jej największym problemem był brak towaru – recepty były realizowane czasami przez kilka dni, ponieważ poprzedni właściciel musiał płacić za zamówienie gotówką, której ciągle brakowało. Obecnie od kilku miesięcy leki są dostępne od ręki, ale pacjentów… brakuje. To, że apteka jest już inna, nie ma znaczenia, bo na razie pacjenci i tak myślą, że towaru w niej nie ma!

Ze względu na zakaz reklamy nie można wysyłać do domów ulotek z informacją: „Przyjdź do nas – zwiększyliśmy magazyn trzykrotnie, gwarantujemy dostępność leków od ręki!”. Dlatego w tym wypadku zdecydowaliśmy się na całkowitą modyfikację witryn, elewacji i oznaczenia zewnętrznego. Chcemy osiągnąć efekt nowości – pokazać wszystkim mieszkańcom, że apteka nie tylko zmieniła właścicieli, lecz że jest już absolutnie nowym obiektem. Czas pokaże, ilu pacjentów ponownie przyjdzie, ale ten przykład dowodzi, że wszystko zaczyna się w głowach.

Właściciele aptek powinni zastanowić się, jaka jest percepcja apteki, co w niej jest dobre, a co złe. Warto też pamiętać, że – tak jak w przykładzie apteki bez towaru – stworzenie złego wizerunku jest łatwe, ale zmiana na pozytywny jest bardzo trudna lub wręcz niemożliwa.

Dlatego tak ważne jest dbanie o dobry wizerunek. Dotyczy to również postrzegania samego farmaceuty. Wielokrotnie już pisałem o elementach, które mogą pomóc młodemu magistrowi lub technikowi w budowaniu autorytetu. Nie uda się to, jeśli pani magister przywita pacjenta w rozpiętym fartuchu, rozwianych włosach i z kolorowymi paznokciami. Wizerunek, który utrwali w oczach pacjentów, trudno będzie zmienić mądrymi wypowiedziami. Pacjent będzie postrzegał taką osobę jako niekompetentną. Tę opinię będzie mu podpowiadał najważniejszy zmysł – wzrok.

Z drugiej strony często rozmawiamy podczas szkoleń o zmianie pracy i umiejętności znalezienia się w nowej aptece. Tutaj również każdy członek zespołu ma określony wizerunek, który najczęściej budowany jest podczas pierwszych dni pracy nowej osoby. Warto się postarać i zaprezentować siebie w sposób, który pokazuje naszą prawdziwą osobowość, bo raz ukształtowaną percepcję trudno będzie zmienić.
Wniosek z powyższego prawa jest dość prosty – wizerunek budujemy każdym naszym działaniem, a raz zbudowany – bardzo mocno utrwali się w oczach pacjentów i kolegów. I co istotne – bardzo trudno będzie go zmienić.

Prawo wyłączności

Ries i Trout kładą duży nacisk na to prawo. Twierdzą, że określoną percepcję w głowie odbiorcy może mieć tylko jeden produkt. Jeżeli mieszkający w waszej okolicy Kowalski uważa, że apteka obok Biedronki jest najtańsza, to wizerunek najtańszej może mieć tylko jedna, właśnie ta. Druga apteka, w centrum, dla Kowalskiego może być tą, która jest zawsze otwarta (całodobowa), i nawet jeśli powstaną dwie całodobowe, to on i tak pojedzie do tej w centrum, bo jej udało się zawłaszczyć u Kowalskiego tę wartość.

Reprezentantka klasy średniej z większego miasta może myśleć o pobliskiej aptece SuperPharm jako tej, gdzie jest bogaty asortyment dermokosmetyków, i dlatego będzie je w niej kupować. Aptece na osiedlu będzie bardzo trudno zmienić jej myślenie, nawet jeżeli będzie miała zbliżoną ofertę. Wizerunek placówki, gdzie kupuje się dermokosmetyki, w ocenie pacjentki może mieć tylko jedna placówka. Zastanówmy się, czy w takiej sytuacji warto walczyć o przejęcie tej wartości od konkurenta, czy może lepiej powalczyć o inny obszar, w którym zdobędziemy przestrzeń jako pierwsi?

Jeżeli farmaceuta chciałby w aptece poszukiwać swojej przewagi, to może być mu trudno stać się lepszym od koleżanki, która jako pierwsza wykształciła się np. w zakresie dermokosmetyków – bo zarówno pacjenci, jak i cały zespół wszystkie pytania będą kierowali do niej. Można zdobyć taką samą wiedzę, ale trudno będzie zabrać wizerunek w tym zakresie innej osobie, ponieważ każdy podświadomie przypisze te kompetencje koleżance, która była pierwsza. Może zatem lepiej poszukać swojej przestrzeni, w niej stać się ekspertem i zawłaszczyć wizerunek w tym zakresie.

Prawa są bezwzględne

Jeszcze raz zachęcam do lektury dzieła Riesa i Trouta, aby z pozycji właściciela, kierownika lub pracownika apteki wdrażać omówione prawa w codziennej pracy. Ułatwi to podejmowanie decyzji, pozwoli unikać błędów, nie tracić czasu i pieniędzy na działania od początku skazane na niepowodzenie, bo niezgodne z prawami marketingu.

Tomasz Barałkiewicz
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i Ja” październik 2012