Marketing = skuteczne leczenie

W marcu i kwietniu miałem przyjemność realizowania cyklu szkoleń dla farmaceutów, podczas którego wraz z lekarzem specjalistą próbowaliśmy połączyć dwa elementy: wiedzę fachową i umiejętność jej skutecznego przekazywania pacjentom.

Ja zajmowałem się podczas tych szkoleń tą drugą częścią, tym, jakie są metody skutecznego przekazywania wiedzy pacjentom. Podczas jednego ze spotkań zainspirował mnie wniosek, do którego doszliśmy wspólnie: farmaceuta powinien skutecznie pomóc pacjentowi, ponieważ wówczas nie będzie on poszukiwał pomocy w innej (konkurencyjnej) aptece lub w ofercie setek punktów sprzedających alternatywne sposoby leczenia. Ważne jest również to, że w takiej sytuacji pacjent pozostawi pieniądze (za skuteczną terapię) w aptece, a nie w innym miejscu na rynku.

Wystarczy wpisać do wyszukiwarki internetowej hasło „leczenie bólu” lub każdą inną jednostkę chorobową, aby wyświetliły się setki stron zawierających jakieś cudowne rozwiązania, a wśród nich wiele nieuczciwych ofert, na które pacjent wyda dużo pieniędzy, kupując jedynie „nadzieję”. Wniosek jest jeden – wykorzystać całą swoją wiedzę i umiejętności, aby skutecznie pomóc pacjentowi. Wówczas będzie wracał, będzie zdrowszy i pozostawi pieniądze w aptece.

Prosty test

Można powiedzieć, że powyższy akapit jest oczywistością, ale codzienna praktyka i analiza pracy aptek szybko sprowadzają mnie na ziemię i pokazują różnicę pomiędzy teorią i praktyką. Osobiście obserwuję tę różnicę podczas prostego testu, który każdy z was może wykonać w swojej aptece. Pytam panią farmaceutkę, co by zrobiła, gdyby jej dziecko skaleczyło się mocno w rękę. Zwykle po chwili namysłu słyszę, że najpierw wykorzystałaby produkt X do odkażenia, a potem przykleiła jakiś „dobry” plaster, najlepiej elastyczny, aby dziecku nie odpadł. Dodatkowo czasami farmaceutka wspomina o maści, którą posmarowałaby ranę, aby szybciej się zagoiła. Zachwycony tą fachową rekomendacją, spoglądam do systemu komputerowego i najczęściej widzę liczne transakcje, w których sprzedawany jest sam plaster, często nawet najtańszy, podzielony na sześć części – sprzedawany na sztuki. Z jednej strony farmaceuta wie, a z drugiej w pośpiechu codziennej pracy potrafi zapomnieć o przekazaniu swojej wiedzy. Zastanówmy się, co robić, aby jednak pacjent dostawał zawsze szansę SKUTECZNEGO LECZENIA.

Najpierw zdrowie, potem kieszeń

Fundamentalnym błędem, który powszechnie obserwuję, jest przyjmowanie założenia, że pacjenta nie stać na terapię i nie będzie w stanie wydać więcej niż kilka złotych. Każdemu, kto ma wątpliwości, polecam, aby sprawdził, ile kosztuje pięciominutowa wizyta u pana lub pani, którzy dotykając nas dłonią, wyleczą wszelkie dolegliwości. Takie wydatki czynią również pacjenci, czasami dlatego, że nie otrzymali w aptece rozwiązania, bo farmaceuta bał się proponować je ze względu na cenę. Farmaceuta w porównaniu ze statystycznym Polakiem ma ogromną wiedzę o asortymencie aptecznym oraz codzienny dostęp do licznych informacji, na które inni nie mają czasu spojrzeć lub nie będą potrafili ich zrozumieć/zastosować. Właśnie ta przewaga powinna popychać każdego z was do ciągłej edukacji, dzięki której słysząc pytanie pacjenta, możecie zaproponować zestaw najlepszych rozwiązań.

Pozwolę sobie to powtórzyć innymi słowami: słysząc o problemie pacjenta, powinniśmy wskazać mu najskuteczniejsze terapie, jakimi dysponujemy w aptece, takie, jakie sami byśmy zastosowali. Pacjent musi uzyskać informacje, a to, co zakupi, będzie zawsze jego decyzją. Może powiedzieć, że jeszcze się zastanowi, że nie ma tyle pieniędzy lub że ma podobny produkt w domu. Bez względu na jego odpowiedź farmaceuta wie, że jeśli pacjent będzie niezadowolony z zakupionego produktu, to ma świadomość, co jeszcze jest w aptece, i może po to wrócić.

W ten sposób pojawiają się pacjenci, którzy rozpoczynają rozmowę trudną dla farmaceutów wypowiedzią: „…taka pani mi tu kiedyś polecała takie coś na…”. Z pewnością wielu z was się uśmiecha, bo często słyszy takie słowa. To znak, że edukujecie pacjentów. Warto znaleźć w aptece osoby, które są w ten sposób przez pacjentów wspominane, i im pogratulować, że dzięki ich pracy pacjenci wracają do waszej apteki i poszukują rozwiązań, o których mówiono im dzień lub tydzień wcześniej.

Zawsze „coś jeszcze”

Synergia to słowo, które farmaceuci bardzo lubią i często stosuje się je w farmacji. Dwa składniki zastosowane razem dają większy efekt niż każdy z osobna. Proste i jasne. Z drugiej strony rozejrzyjcie się przez chwilę w aptecznym magazynie. Czy zmienił się on przez ostatnie 10, 15 lat? Oczywiście – jest w nim coraz większa różnorodność produktów. Oznacza to, że farmaceuci mają coraz więcej narzędzi pracy. Wiele leków, które niedawno były dostępne na receptę, można dziś kupić bez recepty. Producenci poszukują nowych leków, suplementów lub też kosmetyków, które lepiej, szybciej lub skuteczniej złagodzą dolegliwości.

Z tego powodu od lat wyznaję prostą zasadę: jeśli farmaceuta pomyśli, to zawsze znajdzie „coś jeszcze”, czyli produkt komplementarny, który doskonale wspomoże działanie pierwszego proponowanego. Zastanówcie się, co polecić dodatkowo pani, której podaliśmy Ibuprom w związku z bólami głowy, szampon przeciwłupieżowy, plaster na odciski lub też rozgrzewający plaster Apap? Każdy z was po chwili zastanowienia wymieni jeden lub kilka produktów komplementarnych – proponujcie je pacjentom, opowiadajcie o nich. Warto to robić, aby pacjent miał wiedzę, że w aptece jest więcej rozwiązań i jeśli jedno będzie niewystarczające, to można do was wrócić po kolejne, dodatkowe.

Każdemu farmaceucie, który ma wątpliwości dotyczące powyższego tematu, mogę zaproponować, aby spróbował wymyślić potrzebę/problem, z którym przychodzi pacjent, na który można polecić tylko jeden produkt i nie ma niczego, co można do tego dodać. Czy udało się znaleźć taką sytuację? Jeżeli tak – proszę przesłać mi ją na wskazany na końcu artykułu adres e-mail. Ja od ponad dziesięciu lat takowej nie znalazłem…

Gdzie ten marketing?

Marketing to działalność polegająca na rozpoznawaniu, pobudzaniu i pełnym zaspokajaniu potrzeb klientów. W aptece mamy do czynienia z pacjentem, ale myślę, że w czasie kiedy Philip Kotler tworzył powyższą definicję, myślał właśnie o aptece. Gdzie znajdziemy więcej potrzeb i pragnień niż u ludzi chorych i o złym samopoczuciu? Zgodnie z zasadami marketingu powinniśmy dokładnie poznać ich problemy i w pełni je zaspokoić. Kogoś bolą stawy? Znajdźmy idealny lek przeciwbólowy i suplement, który długookresowo poprawi sprawność. Jest katar? Usuńmy blokadę nosa i sprawdźmy, czy czasami nie ma alergii – wówczas zaproponujemy dłuższe stosowanie leku antyhistaminowego, który jest bez recepty… Mógłbym powiedzieć, że praca farmaceuty to marketing – odkrywanie i zaspokajanie potrzeb.

W definicji jest również pobudzanie. Co to oznacza? Chodzi tutaj o rolę farmaceuty w uświadomieniu pacjenta, że potrzebuje określonego produktu. Najlepiej obrazuje to przykład – przychodzi do apteki pan, który skarży się na łupież. Farmaceuta sprzedaje specjalistyczny preparat, ale dodatkowo zadaje pytania: „Jak często pojawia się ten łupież?” oraz: „Jakiego szamponu do codziennej pielęgnacji pan używa?”. W wyniku rozmowy następuje polecenie dwóch marek aptecznych szamponów do codziennego użytku, zdrowych, hipoalergicznych i bezpiecznych. W ten sposób pobudzamy potrzeby pacjenta, sprawiamy, że w jego głowie kiełkuje myśl o tym, aby dziś, jutro lub za tydzień zmienić „zwykły” szampon na „apteczny”.

A gdzie ustawa refundacyjna?

Redakcja magazynu prosiła mnie o artykuł na temat zmiany prawa i jego wpływu na apteki. Pewnie w tym miejscu zastanawia się, czy dobrze zrozumiałem ich prośbę. Doskonale! Dla farmaceutów od strony biznesowej ustawa to spadek zysków i zagrożenie upadku aptek oraz straty pracy.

Prognoza na ten rok to minus 8,5% – o tyle ma zmniejszyć się wartościowo rynek. Postarajmy się, aby zaprzeczyć firmom badawczym  i poprzez skuteczne leczenie sprawić, aby pacjenci chętniej wracali do aptek i korzystali z rozwiązań, które są w waszych szufladach – nie pozwalajmy im szukać ich w setkach miejsc, gdzie za nieuzasadnioną nadzieję każe się płacić duże pieniądze. Lepiej niech zostawią je w aptece.

TOMASZ BARAŁKIEWICZ
doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i Ja” maj 2012