Idealne stanowisko

Promocje i rabaty pozwalają pozyskiwać głównie nowych pacjentów, warto jednak dbać także o tych, którzy stale odwiedzają naszą aptekę. Jest na to niezawodny sposób.

Często spotykam się z aptekarzami w różnych częściach Polski i jestem pytany o sposoby zwiększenia zysków, najskuteczniejsze akcje promocyjne, sposoby reklamy i metody właściwej polityki cenowej. Zazwyczaj radzę, by zacząć od najprostszego działania, czyli zadbania o stałych pacjentów i dzięki temu zatrzymania ich przy sobie. To bardzo ważne, zwłaszcza w sytuacji, gdy powstaje coraz więcej aptek.

Nowi i stali pacjenci

Według tzw. teorii wiadra lojalności, większość przedsiębiorców koncentruje wysiłki na zdobywaniu nowych klientów. To tak, jakby nieustannie napełniali dziurawe wiadro (patrz rysunek na sąsiedniej stronie). Podobnie jest w aptece – gdy niewystarczająco dbamy o naszych pacjentów, szukają oni konkurencyjnych, lepszych pod jakimś względem placówek.

Pozyskanie pacjentów jest trudniejsze niż utrzymanie obecnych. Jeżeli chcemy poszukiwać nowych, to jesteśmy skazani na ciągłe promocje, ulotki, gazetki i inne działania mające na celu wywołanie zainteresowania. Wiąże się to z dużymi rabatami cenowymi lub upominkami, a to jest kosztowne. Dlatego skoncentrowanie się na istniejącej grupie i próba sprawienia, aby „starzy” pacjenci kupowali wyłącznie w naszej aptece oraz nie myśleli o poszukiwaniu alternatywy, może być dużo tańsze i przynieść aptekarzom szybsze i bardziej odczuwalne efekty.

Jeżeli myślimy o utrzymaniu pacjentów, to należy się zastanowić, jak usprawnić i uatrakcyjnić naszą placówkę. Pomijam konieczność fachowej obsługi, która jest bezdyskusyjna.

Kluczowe okienko

Zastanawiając się nad wizytą pacjenta w aptece, warto zwrócić uwagę na fakt, że większość czasu spędza on przy stanowisku obsługi. Patrząc więc na wnętrze z punktu widzenia pacjenta, widzimy kluczowe miejsce – okienko, przy którym stoi on w kolejce, oczekuje na wydanie leków lub rozmawia z farmaceutą. Dlatego stanowisko obsługi jest w aptece najważniejsze i powinno być objęte specjalną troską, jeżeli chcemy, by pacjent chciał powracać do naszej apteki i był wobec niej lojalny. Zmodyfikujmy je więc, aby zapewnić pacjentowi jak największy komfort.

Otwarta postawa

Od lat staram się przekonać aptekarzy do większej otwartości wobec pacjenta i bezpośrednich kontaktów, czyli rezygnacji z szyby przy stanowisku obsługi. Mógłbym przytaczać setki argumentów mówiących o tym, że nie nastąpi wtedy ani plaga kradzieży, ani nie dojdzie do zakażeń bakteryjnych. Uważam, że brudne szyby w aptekach są wynikiem krzyku niektórych osób, które chcą, aby ich głos przebił się przez szum w aptece i był słyszany przez farmaceutę. Dlatego mówiąc o otwartej postawie, zwracam szczególną uwagę na możliwość łatwej i bezpośredniej komunikacji.

Dane rynkowe wyraźnie pokazują tendencje na polskim rynku – wzrost sprzedaży leków bez recepty, suplementów diety i dermokosmetyków. Analizując te trendy, widzimy, że apteki przestają być miejscem, w którym bezszelestnie wymienia się recepty na leki – stają się punktem udzielania tysięcy fachowych porad pacjentom z różnorodnymi problemami.

Ten rozwój wpisuje się w europejskie tendencje zwiększania roli aptekarzy i znaczenia porady farmaceutycznej. Okazuje się bowiem, że wiele prostych problemów pacjenci mogą rozwiązać bez chodzenia do lekarza – wiedza i umiejętności aptekarzy są wystarczające, aby im pomóc. Wskaźniki rynkowe potwierdzają ten trend i co roku więcej osób przychodzi do apteki po porady. Zatem jeżeli musimy zapytać o potrzeby, zaproponować lek lub wskazać poprawne dawkowanie, to naprawdę trudno to zrobić, jeżeli obie strony się nie słyszą. Nawet młodzi aptekarze często mówią mi, że trudno im usłyszeć, co mówią starsi pacjenci. Proszę sobie zatem wyobrazić, jaki dyskomfort odczuwa pacjent.

Dlatego zawsze, kiedy rozmawiam z właścicielem lub kierownikiem apteki, pierwszą rzeczą, o którą go proszę, jest likwidacja szklanej przegrody. To proste działanie pomoże nam zwiększyć satysfakcję obecnych pacjentów i uszczelnić jedną z największych dziur we wspomnianym wiadrze lojalności.

Z miarką w ręku

Jeżeli stanowisko ma być otwarte, bez szyby, należy pamiętać o bardzo ważnym elemencie, jakim jest jego wysokość i szerokość. Najczęstszym problemem aptek z otwartymi stanowiskami jest pochylanie się pacjentów w kierunku farmaceuty. Często zaglądają oni również w monitor komputera.

Wynika to najczęściej z niedostatecznej wysokości stanowiska. Jeżeli jego blat znajduje się poniżej pasa, to rzeczywiście pacjent może się nadmiernie pochylać. Dla niektórych osób jest to szczególnie nieprzyjemne, zwłaszcza dla tych, które przestrzegają granic tzw. strefy intymnej. Najczęściej mieści się ona w obszarze 40 centymetrów i gdy ktoś ją naruszy – czują się nieswojo. Aby temu zaradzić, trzeba po prostu podwyższyć stanowisko obsługi.

W klasycznie urządzonych aptekach po wyjęciu szyby niezbędne jest dorobienie nadstawki, która wyeliminuje opisywany kłopot. Natomiast jeśli tworzymy nową placówkę, warto zatroszczyć się o nieco szersze stanowisko obsługi. Zwiększenie blatu przy stanowisku z 60 do 80 centymetrów ułatwia pracę. Uzyskujemy także więcej miejsca na głębsze i większe szuflady.

Elementy dodatkowe

Dla wygody pracy powinniśmy także pamiętać o właściwym zainstalowaniu dodatkowych elementów wyposażenia. Zatem monitor zawsze montujemy po prawej stronie stojącego przy okienku aptekarza. Wynika to z kierunku ustawiania się kolejki pacjentów (na prawo od stanowiska obsługi, patrząc z ich strony). Dlatego właśnie najczęściej po prawej stronie montuje się małe półeczki, które służą do samoobsługowej sprzedaży produktów sezonowych (teraz mogą to być preparaty na owady lub kremy przeciwsłoneczne) oraz najbardziej rotujące leki dostępne bez recepty (np. Ibuprom, Apap, Gripex).

Nie możemy zapomnieć również o wygodnej półce, która pozwala pacjentom postawić torby i siatki. To bardzo ważne ze względu na komfort zakupów, ale też ich szybkość. Radziłbym również zastanowić się nad montażem wysokiej jakości blatu, ponieważ jest to element bardzo szybko ulegający zniszczeniu.

Modyfikacja mile widziana

Zgodnie z zasadą, że na rynku wygrywa przedsiębiorca innowacyjny, zachęcam do modyfikacji stanowiska obsługi. Każdy z Państwa może to zrobić szybko i niskim kosztem, i – co ważne – uzyskać znaczny efekt. Zachęcam do zmian szczególnie tych aptekarzy, którzy posiadają jeszcze w swojej placówce szyby. Prosimy o zrobienie zdjęć przed i po modernizacji oraz przesłanie do naszej redakcji z krótkim komentarzem. Najciekawsze rozwiązania pokażemy na łamach naszego magazynu.

Autor: Tomasz Barałkiewicz,

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i ja”, czerwiec 2009