Drogeria w aptece?

Podczas wielu moich wizyt w polskich aptekach farmaceuci często zadają mi pytania i dzielą się wątpliwościami na temat zmian i rozwoju rynku aptecznego. Czy warto rozwijać swoją placówkę, rozszerzając asortyment i tworząc „drogerię w aptece”? A jeśli tak, to jak to zrobić?

Jedno z pytań, które często kierowane jest pod moim adresem, dotyczy zagrożenia związanego z pojawianiem się suplementów diety i wybranych leków OTC poza aptekami, w sklepach. Temat jest o tyle ciekawy, że  w stosunku do sprzedaży na rynku farmaceutycznym sprzedaż w sklepach, na tak zwanym rynku masowym, wynosi niecały 1%! Oznacza to, że sytuacja ta w żaden sposób nie wpływa na obroty statystycznej apteki. Poza tym ten jednoprocentowy udział w rynku nie rośnie dynamicznie, zatem myśląc o szansach i zagrożeniach, nie warto się zastanawiać nad sprzedażą poza aptekami.

W czasie rozmów na ten temat zawsze wskazuję inny aspekt, który wielu farmaceutów pomija, a na co skarżą się właściciele drogerii. Chodzi o znaczący przepływ do aptek zakupów produktów pielęgnacyjnych i kosmetyków. Rynek ten wzrasta o prawie 30% rocznie i w bardzo wielu placówkach sprzedaż kosmetyków i produktów pielęgnacyjnych staje się istotnym elementem obrotu, co przy wyższej marży procentowej i wartościowej oznacza istotny pozytywny wpływ na rentowność apteki. Warunkiem jest jednak sprowadzenie kosmetyków i tu rodzi się pytanie podstawowe: czy warto rozwijać swoją placówkę, rozszerzając asortyment i tworząc „drogerię w aptece”? A jeżeli tak, to jak to zrobić?

Trzy drogi

Z moich doświadczeń współpracy z różnymi aptekami, w różnych częściach Polski, wynika, że są trzy możliwości realizacji pomysłu zwiększenia obrotów poprzez rozwinięcie asortymentu drogeryjnego. Pierwsza z nich to uruchomienie w aptece sprzedaży wyłącznie dermokosmetyków aptecznych. Ten sposób, często spotykany w Polsce, w wielu lokalizacjach sprawdza się doskonale.

Druga droga to inwestycja w model zwany anglosaskim, czyli w aptece o bardzo dużej powierzchni (250-400 m2) umieszczamy dermokosmetyki i równocześnie budujemy szeroką ofertę podstawowych asortymentów pielęgnacyjnych: zaczynając od mydeł, przez szampony, pasty do zębów, na pieluchach dla dzieci kończąc. Model ten wdrażają w Polsce duża sieć międzynarodowa i kilku polskich właścicieli mniejszych sieci. Z takim modelem najczęściej mamy do czynienia w Wielkiej Brytanii, USA i Kanadzie.

Trzecią drogą, prowadzącą do zwiększenia obrotów jest rozwinięcie wyłącznie oferty podstawowych produktów drogeryjnych. Ten pomysł sprawdza się w specyficznych lokalizacjach (o czym przeczytacie dalej).

Dziś każdy właściciel apteki powinien wziąć pod uwagę jeden z tych modeli i spróbować dopasować go do swojej lokalizacji. Uważam, że oprócz aptek zlokalizowanych przy przychodniach, we wszystkich pozostałych można wprowadzić jeden z trzech modeli.

Po pierwsze – dermokosmetyki

Analizy asortymentu i sprzedaży wskazują bezwzględnie, że dermokosmetyki są produktami dającymi największą szansę na sprzedaż. Warto jednak zastanowić się, gdzie jest to możliwe, w jakich lokalizacjach. Z pewnością apteki w centrach handlowych i na głównych ulicach handlowych są miejscem, gdzie wdrożenie oferty dermokosmetyków jest skazane na sukces. Kolejna lokalizacja to osiedla, ale tu należy już dokonać pewnych analiz. Warunkiem koniecznym jest duża grupa osób młodych i w średnim wieku (25-55 lat), które są w większości konsumentami dermokosmetyków. Powinny być to także osoby o zasobnym portfelu, co można sprawdzić, analizując sprzedaż droższych leków OTC lub innego asortymentu.

Może być tak, że mamy aptekę na przedmieściach, ale tak naprawdę nie ma ona charakteru placówki wiejskiej, ponieważ w nowych osiedlach mieszkają zamożni ludzie pracujący w pobliskich miastach. Analiza sprzedawanego asortymentu i środowiska pacjentów pozwala potwierdzić, że rozwój naszej placówki możemy oprzeć na ofercie dermokosmetyków.

Skoro już wiemy, w jakiej sytuacji warto wdrożyć ten model, to pozostaje pytanie: jak to zrobić? Zdecydowanie zachęcam do przemyślanych decyzji dotyczących wyboru marek, które oferujemy pacjentom. Jest na rynku wiele firm próbujących sprzedać swoje kosmetyki do apteki, ale farmaceuta zarabia dopiero wtedy, gdy pacjent je kupi, a z tym bywa różnie. Wyborowi powinna przyświecać podstawowa zasada, mówiąca, że jeżeli mamy markę X w naszej ofercie, to w ramach marki powinniśmy dysponować całym asortymentem (nawet jeśli preparat do demakijażu albo krem na noc sprzedaje się bardzo słabo). Wynika to z dwóch faktów: konsumentki, wybierając produkt, lubią kierować się marką i szukać w ramach niej dodatkowej oferty, oraz mając pełną ofertę marki X, bardzo łatwo rozwijać sprzedaż poprzez rekomendację komplementarnych produktów w jej obrębie. Na przykład, mając w ofercie apteczny szampon firmowany marką kosmetyczną, można po raz kolejny uszczuplić sprzedaż pobliskiej drogerii, przekonując pacjentkę do jego kupna.

Reasumując, lepiej mieć w asortymencie pięć lub sześć marek, ale w całej gamie produktowej, niż 10, lecz z pojedynczymi produktami w obrębie serii. Oczywiście, najlepiej mieć wszystkie marki z pełną ofertą, niestety, na ogół jest to niemożliwe, bo poza dwoma lub trzema markami, które spośród zaproponowanych sześciu ostatecznie wybierają klienci, z innymi bywa różnie i ryzyko związane z rozpoczęciem ich sprzedaży jest duże.

Potrzebna jest analiza

Warto przypomnieć ideę tak zwanego zarządzania kategorią, która mówi, że powinniśmy regularnie (raz w miesiącu) analizować sprzedaż poszczególnych marek i decydować o rozwijaniu ich sprzedaży lub zakończeniu. Często robiąc to w aptece wspólnie z kierownikiem, odkrywaliśmy, że marka X sprzedaje się w kwartale za niecałe 1000 zł, a inna, uznawana za słabą, przynosi 5000 zł obrotu. W takiej sytuacji można wesprzeć sprzedaż tej teoretycznie słabej marki, rozwinąć jej ekspozycję i asortyment, ponieważ ma ona potencjał. Natomiast marka X może być powoli wycofywana, warto jednak pozostawić kilka opakowań artykułów dla stałych pacjentek, które na pewno je kupią. Oczywiście, zdolny personel z łatwością zainteresuje inną marką osoby kupujące dotychczas produkty marki X, co sprawi, że będziemy mogli całkowicie zrezygnować z utrzymywania jej w magazynie.

Aspektem niezmiernie ważnym przy omawianym asortymencie jest ekspozycja. Dla dermokosmetyków powinien zostać wydzielony w aptece „osobny świat”, miejsce, w którym nie kolidując z innym asortymentem, będą doskonale widoczne dla pacjentów. Błędem jest przeznaczanie na kosmetyki większości powierzchni, szczególnie tej najlepszej. Nie będą one nigdy podstawą zarobków apteki, więc w miejscach najlepszych, przy stanowiskach sprzedaży, powinny dominować leki OTC. W większości aptek znajdziemy jednak kilka regałów w osobnej strefie, nawet trochę poza okienkiem sprzedaży, aby osoba skuszona marką podeszła i ze spokojem obejrzała dostępne produkty. Podobnie jak w przypadku leków OTC, tutaj również warto wykorzystywać materiały reklamowe dostarczane przez producentów, takie jak: listwy półkowe, ulotki, stojaki, które w aptece budują nasz dermokosmetyczny kącik.

Jeżeli lokalizacja apteki sprzyja sprzedaży dermokosmetyków, to należy podążać taką drogą, jednak tylko po analizie asortymentu i zapewnieniu sobie pełnej oferty wybranych marek.

Sklep apteczny

Sklep apteczny, czyli angielski drugstore, to duży obiekt z asortymentem drogeryjnym i aptecznym, a czasem i z innymi działami (na przykład wywoływaniem zdjęć lub karmą dla zwierząt). Na świecie, korzystając z tego modelu, rozwija się na przykład Boots w Anglii, CVS Pharmacy w USA, SuperPharm w Kanadzie i Izraelu oraz w Polsce. Model ten jest trudny w naszych uwarunkowaniach prawnych.

Aby prowadzić tak szeroki asortyment, należy rozdzielić część apteczną od drogeryjnej, co powoduje trudności logistyczne dla pacjentów i kłopoty organizacyjne dla takiego obiektu. Asortyment, który może być sprzedawany w aptekach, jest jeszcze zbyt skromny, aby próbować zagospodarować nim 400 m2 samoobsługowej powierzchni. Z drugiej strony jest to innowacja na polskim rynku, ale Polacy lubią nowości, więc przy dużych inwestycjach warto zaryzykować. W Warszawie i w innych miastach działają już pierwsze tego typu placówki uruchamiane przez polskich właścicieli. Model ten jest niszowy, więc dobrze o nim wiedzieć i obserwować jego rozwój.

Drogeria w aptece

Ten model z przyjemnością obserwuję w wybranych lokalizacjach w Polsce. Najlepiej opisuje go historia jednego z aptekarzy z małej miejscowości w centralnej części naszego kraju. Zauważył on, że w soboty i niedziele (miał czynną aptekę w tych dniach przez kilka godzin) pacjenci często pytali o szampon, ale „taki zwykły”, mydło, pastę do zębów, a nawet o piankę do golenia. Zorientował się, że lokalny sklep przemysłowy, który pełni również funkcję drogerii, jest w tym czasie zamknięty. Podjął szybką decyzję – na powierzchni ekspedycji ustawił trzy duże gondole samoobsługowe i zakupił podstawowy asortyment drogeryjny: popularne szampony, pasty do zębów, mydła, żele pod prysznic itp. Efekt był fenomenalny, sprzedaż rosła z dnia na dzień. Aptekarz wykorzystał swoją szansę.

Apteka zawsze, bardziej niż inne placówki, będzie się kojarzyła ze zdrowiem, a to umożliwia sprzedaż szybszą i skuteczniejszą niż w małej drogerii. Wydawało się, że w tej aptece nie ma już szans na wzrost obrotów, a tu nagle zrodził się zupełnie nowy i bardzo dochodowy pomysł. Dodatkowo wzrosła sprzedaż leków OTC i suplementów, bo niejeden pacjent, który przyszedł po szampon, przypomniał sobie, że skończyły się witaminy.

Ta historia pokazuje ciekawy sposób wykorzystania lokalizacji do poszerzenia asortymentu o podstawowe produkty drogeryjne. Warunkiem jest oczywiście dobra analiza lokalizacji. Z pewnością nie może być to miejsce w pobliżu dużej sieciowej drogerii (Rossmann lub Schlecker) ani też sąsiedztwo supermarketu; tam zawsze interesujący nas asortyment będzie tańszy i nie ma sensu konkurować z drogeriami sieciowymi lub supermarketami. W takiej sytuacji należy zdecydować się na model pierwszy. Z drugiej strony – miasteczko, wieś, osiedle, to miejsca warte rozważenia.

Lepiej być pierwszym…

Mam nadzieję, że zainspirowałem państwa do przemyśleń na temat przyszłości swoich aptek i część z was zaplanuje modyfikacje wnętrz i asortymentu. Nawet jeśli popełnicie drobne błędy, to zawsze warto podejmować ryzyko szybciej niż konkurencja. Zgodnie z zasadą, że najczęściej wygrywa pierwszy, a nie drugi, choć lepszy…

Armstrong pierwszy stanął na Księżycu, po nim wyszedł drugi członek załogi Apolla, który na Srebrnym Globie przebywał dwa razy dłużej. Czy znane jest jego imię? Trudno sobie przypomnieć. Wygrał pierwszy, mimo że ten drugi był lepszy…

Samoobsługa?

Pytanie, jakie zadaje sobie wielu z nas: Kiedy warto uruchomić część samoobsługową? Jeżeli mówimy o trzecim modelu, czyli „drogerii w aptece”, należy ją wdrożyć zawsze. Asortyment ten ma tak niski poziom kradzieży, że nie potrzeba specjalnej kontroli. Jeżeli chodzi o model pierwszy, dermokosmetyczny, to sprawa jest trudniejsza. Wdrożenie samoobsługi rekomenduję z bramkami i systemem monitoringu, wspieranym przez konsultantów. Wynika to z większego przy tym asortymencie ryzyka kradzieży, ale oczywiście zależy również od lokalizacji.

Samoobsługa w pełnym wydaniu to znaczące koszty. Dlaczego więc cały świat idzie w tę stronę? Moje doświadczenia wskazują, że apteka, wdrażając samoobsługę i nie zmieniając asortymentu, może zwiększyć sprzedaż wszystkich eksponowanych dermokosmetyków o 30-40% (pacjenci mają mniejszy opór przed pytaniem o produkt, a poza tym uruchamiamy dodatkowy zmysł – dotyk). Jeżeli te procenty oznaczają wiele tysięcy złotych i można z tego pokryć koszt raty leasingowej za wyposażenie antykradzieżowe oraz nieuchronne kilkuprocentowe straty wynikające z kradzieży, to należy wdrażać część samoobsługową bez chwili zastanowienia. W innych lokalizacjach doskonałym rozwiązaniem jest niski kontuar sprzedaży, który umożliwia swobodną rozmowę z pacjentem. Często taki model stosowany jest czasowo, aby rozwinąć asortyment i wdrożyć samoobsługę.

Tomasz Barałkiewicz,

doradca i trener z zakresu marketingu aptecznego

„Farmacja i Ja”, marzec 2010